EKİN ERTEPE YAZDI: KÜRESEL OTEL GRUPLARININ MARKA VE FİNANSAL GÜCÜNE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK ETKİSİ
Dünyanın en büyük otel zincirleri (Hilton, Marriott, Hyatt, IHG vb.), son yıllarda çevresel, sosyal ve yönetişim (ESG) alanlarında kapsamlı sürdürülebilirlik programları yürütmekte ve bunları ayrıntılı raporlarla kamuya duyurmaktadır. Bu girişimler sayesinde şirketlerin marka değeri, müşteri algısı ve operasyonel performanslarında belirgin iyileşmeler gözlenmiştir. Aşağıda, bu otel gruplarının sürdürülebilirlik çabalarının dikkat çeken projelerini, internet görünürlüğü ve itibarlarını, müşteri memnuniyetini, pazar payı ve finansal sonuçlarını nasıl etkilediğine dair istatistiksel veriler gerçek kaynaklara dayalı olarak sunulmaktadır. İlgili metrikler yıllar içinde grafiklerle desteklenerek incelenmiştir.
Önemli Sürdürülebilirlik İnisiyatifleri ve Dikkat Çeken Projeler
Büyük otel grupları sürdürülebilirlik çalışmalarını genellikle somut programlar ve hedeflerle yapılandırmıştır. Hilton, 2009 yılında tüm tesislerinde enerji, su ve atık verilerini izlemek için LightStay adlı inovatif platformu devreye almıştır[1]. Bu sistem sayesinde Hilton, 2009’dan bu yana operasyonel verimliliğini sürekli ölçüp iyileştirerek 2030’a kadar sera gazı emisyon yoğunluğunu kendi işlettiği otellerde %75 azaltma hedefi koymuştur[2]. Marriott International ise ilk sürdürülebilirlik raporunu 2010 yılında (2008–2009 dönemini kapsayacak şekilde) Global Reporting Initiative (GRI) standartlarında yayınlamıştır[3]. 2017’de Marriott, Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları ile uyumlu Serve 360: “Doing Good in Every Direction” programını başlatarak, 2025 hedeflerine yönelik kapsamlı ESG projelerini tek çatı altında toplamıştır. Benzer şekilde IHG (InterContinental Hotels Group) “Green Engage” programıyla otellerinde enerji ve su tasarrufu odaklı projeler yürütürken, Accor ve diğer büyük gruplar da sürdürülebilir kaynak kullanımı, karbon nötrlüğü ve yerel toplum desteği gibi konularda küresel inisiyatifler başlatmıştır[4][5].
Sektörde özellikle atık ve enerji yönetimi projeleri dikkat çekmektedir. Örneğin Marriott, tek kullanımlık küçük plastik banyo şişelerini dünya genelinde büyük pompalı şişelerle değiştirerek yılda milyonlarca plastik atığı önlemeyi hedefleyen bir projeyi 2018–2020 arasında uygulamış ve 2022 sonu itibariyle tüm otellerinde bu geçişi tamamlamıştır[6]. Hilton ise kurumsal sürdürülebilirlik stratejisini “Travel with Purpose” markası altında birleştirerek, 2018 ve 2019 yıllarında Fortune dergisinin “Change the World” (Dünyayı Değiştirenler) listesinde yer alan tek otel şirketi olmuştur[7]. Bu başarı, Hilton’un sürdürülebilirlik çalışmalarının medya görünürlüğünü ve kurumsal itibarını önemli ölçüde artırmıştır. Ayrıca Host Hotels & Resorts gibi büyük otel yatırım ortaklıkları (REIT’ler), portföylerindeki otellerde dağıtık enerji üretimi, su geri dönüşümü gibi projelere milyonlarca dolarlık yatırımlar yaparak somut tasarruflar ve ödüller kazanmış; bu projeler sektör genelinde “en iyi uygulamalar” olarak raporlarda vurgulanmıştır.
Marka Değeri Artışı ve Sürdürülebilirlik Algısı
Sürdürülebilirlik yatırımlarının ve şeffaf raporlamanın en dikkat çekici çıktılarından biri, bazı otel markalarının marka değerini sektör ortalamasının çok üzerinde artırabilmiş olmasıdır. 2024’ten 2025’e girilirken, Hilton markasının değeri %30 artarak 15,1 milyar ABD dolarına ulaşmıştır[8]. Benzer şekilde Hyatt markası %32 artışla 8,0 milyar $ değere ulaşmış, Marriott markası ise ~%20’lik artışla 3,8 milyar $ seviyesine çıkarak dünya üçüncülüğüne yükselmiştir[8][9]. Buna karşılık, dünyanın en büyük 50 otel markasının toplam değerindeki artış aynı dönemde sadece %4 olmuştur[8]. Aşağıdaki grafikte, 2024–2025 döneminde önde gelen markaların marka değeri büyüme oranları, sektör ortalaması ile karşılaştırmalı olarak gösterilmektedir:
2024–2025 döneminde otel markalarının marka değeri büyüme oranları. Hilton, Marriott ve Hyatt gibi sürdürülebilirlik stratejilerine öncülük eden markaların değer artışı, sektör ortalamasını katbekat aşmıştır[8][9].
Bu veriler, sürdürülebilirlik odaklı stratejilerin markalara rekabet avantajı sağladığını göstermektedir. Örneğin Hilton ve Marriott’un marka değerindeki sıçrama, 2024–2025 penceresinde sektör genelinin 5–8 katı oranlara ulaşmıştır. Elbette marka değeri birçok faktörden etkilenir; ancak Hilton özelinde, sürdürülebilirlik anlatısının bu artışta önemli bir payı olduğu Brand Finance verileriyle de örtüşmektedir. Brand Finance’ın hesapladığı Sustainability Perceptions Value (SPV) metriği, tam da bu noktada önem kazanır. SPV, bir markanın toplam finansal değerinin ne kadarının tüketici nezdindeki sürdürülebilirlik algısından kaynaklandığını parasal olarak ifade eder[10]. Küresel çapta 150 bini aşkın tüketici ile yapılan anketler ve “satın alma güdüsü” analizleriyle hesaplanan SPV, markanın sürdürülebilirlik itibarının iş sonuçlarına katkısını somutlaştırmaktadır[11][12].
2023 yılında otel markaları için Sustainability Perceptions Value (SPV) sıralamasında ilk 10. Hilton, 565 milyon ABD doları SPV ile otel sektöründe lider konumdadır[10]. ABD merkezli Hilton’u, yine ABD menşeli veya küresel operasyonları güçlü markalar (Hyatt, Hampton Inn, Holiday Inn gibi) takip etmektedir. SPV değeri, markanın sürdürülebilirlik alanındaki algısının marka değerine yaptığı parasal katkıyı gösterir.
Yukarıdaki infografikte görüldüğü üzere Hilton, 2023 değerlendirmesinde ~565 milyon $ ile otel kategorisinde en yüksek sürdürülebilirlik algı değerine sahiptir[10]. Hilton’un rakiplerine kıyasla sürdürülebilirlik konusunda kamuoyunda çok daha güçlü bir algı yaratmış olması, markanın bu alandaki iletişim ve yatırımlarının karşılık bulduğunu gösterir. Nitekim 2024 yılında Hilton’un SPV değeri bir önceki yıla göre yaklaşık iki katına çıkarak ~1,1 milyar $ seviyesine ulaşmıştır[13]. Bu olağanüstü yükseliş, Hilton’un sürdürülebilirlik itibarını finansal değere dönüştürmede sektörde açık ara lider olduğunu pekiştirmektedir. 2024 otel raporunda Hilton’u SPV büyüklüğünde Hyatt, Hampton Inn, Holiday Inn ve DoubleTree markaları izlemiştir[13]. Öte yandan Marriott markasının SPV sıralamasında ilk 5’te yer almaması dikkat çekse de (muhtemelen Hilton kadar agresif bir sürdürülebilirlik iletişimi yapmadığından), Marriott da genel marka değerinde ilk üçe girecek şekilde büyüme göstermiştir[14].
SPV neden önemlidir? SPV’si yüksek olan markalar için sürdürülebilirlik algısındaki dalgalanmalar, doğrudan doğruya marka değerinde maddi oynaklıklara yol açabilir[15]. Bir başka deyişle, markanın itibarı büyük ölçüde “yeşil” imajına bağlıysa, olumlu bir sürdürülebilirlik haberi markaya milyonlarca dolarlık değer katabildiği gibi, olumsuz bir algı da risk oluşturabilir. Bu nedenle büyük otel grupları, sürdürülebilirlik performanslarını sadece operasyonel raporlama ile değil, aynı zamanda pazarlama stratejilerinin merkezinde tutarak yönetmektedir. SPV analizleri, pazarlama ekiplerine hangi sürdürülebilirlik temasının müşteri satın alma niyetini en çok etkilediğini göstermesi bakımından da kritik bir araçtır[16].
Müşteri Memnuniyeti ve İtibar Üzerindeki Etkileri
Sürdürülebilirlik çabalarının bir diğer kazanımı, misafir memnuniyeti ve marka itibarına olumlu yansımalardır. Günümüz gezginleri, çevresel ve sosyal sorumluluk gösteren otellere her zamankinden daha fazla ilgi duymaktadır. Örneğin, Booking.com tarafından yapılan küresel bir ankete göre seyahatseverlerin %76’sı sürdürülebilir uygulamalar benimseyen otellerde kalmak istediklerini belirtmiştir[17]. Bu eğilim, sürdürülebilirlik programlarının yalnızca “itibar yönetimi” değil, müşteri talebi açısından da önemli olduğunu gösteriyor. Nitekim yakın tarihli bir akademik çalışma, çevre dostu sertifikalara sahip “eko-otellerin” misafirleri arasında çevresel çabaları fark edenlerin, otelden çok daha memnun ayrıldığını, olumlu yorum bırakma ve tekrar konaklama olasılıklarının belirgin biçimde arttığını ortaya koymuştur[18]. Benzer şekilde 2024 yılında Nature dergisinde yayımlanan bir araştırmada, otellerin sürdürülebilirlik girişimlerini görünür ve şeffaf şekilde iletişim kurmasının konuk değerlendirme puanlarını ve yeniden rezervasyon niyetini yükselttiği gösterilmiştir[18].
Misafir memnuniyetine dair bu iyileşmeler, uzun vadede müşteri sadakatine dönüşmektedir. 2025 yılında Frontiers in Sustainability dergisinde yayınlanan kapsamlı bir araştırma, otel müşterilerinin sürdürülebilir uygulamalara ilişkin olumlu algılarının yeniden aynı oteli ziyaret etme niyetini anlamlı düzeyde yükselttiğini ve bu etkinin müşteri sadakati aracılığıyla dolaylı olarak güçlendiğini ortaya koymuştur[19]. Bu bulgular, sürdürülebilirlik iletişiminin müşterilerde duygusal bir bağlılık yaratarak markaya uzun vadeli avantaj sağlayabileceğini göstermektedir[20][5]. Kısaca, sürdürülebilirlik raporları ve projeleri müşterilere sadece çevresel bir “artı değer” sunmakla kalmaz, aynı zamanda hizmet kalitesinin ve misafir deneyiminin bir parçası haline gelerek genel memnuniyeti artırır.
Bununla bağlantılı olarak, sürdürülebilir oteller online itibar açısından da kazanç sağlamaktadır. Tripadvisor gibi platformlarda yapılan bir çalışmada, çevre dostu uygulamaları açıkça sergileyen ve eko-sertifikalara sahip tesislerin daha yüksek güven ve itibar skorlarına sahip olduğu saptanmıştır[21]. Aynı araştırma, bu tür otellerin çevrimiçi değerlendirme puanlarının ortalamada daha yüksek olduğunu ve çevre bilincine sahip gezginlerden daha güçlü sadakat gördüğünü belirtmektedir[5]. Özellikle Z Kuşağı ve Milenyum kuşağı gibi demografiler, markaların değerlerini yakından takip etmekte; iklim krizi ve sosyal sorumluluk konularında proaktif adımlar atan otellere karşı daha pozitif bir tutum sergilemektedir. Dolayısıyla, sürdürülebilirlik raporlaması sayesinde elde edilen şeffaflık, bu kitlenin güvenini kazanmada kilit rol oynayarak müşteri memnuniyetini ve bağlılığını dolaylı yoldan yükseltmektedir.
Operasyonel Tasarruflar ve Finansal Kazanç
Sürdürülebilirlik projelerinin bir otel grubuna sağladığı en somut katkılardan biri, operasyonel verimlilik artışı ve buna bağlı maddi tasarruflardır. Birçok yeşil uygulama başlangıçta yatırım gerektirse de orta-uzun vadede maliyetleri ciddi oranda azaltır. Örneğin Hilton, LightStay platformu aracılığıyla enerji ve su tüketimini optimize ederek 2010 yılında tek bir yılda 74 milyon dolar işletme maliyeti tasarrufu elde ettiğini raporlamıştır[22]. LightStay’in devreye girmesinden sonraki ilk dört yılda (2009–2013) biriken tasarruf miktarı neredeyse 250 milyon $ seviyesine ulaşmıştır[23]. Bu kazanımlar, Hilton’un “Living Sustainably” (Sürdürülebilir Yaşamak) adını verdiği iş stratejisinin bir parçası olup, enerji tüketimini %20, karbon emisyonunu %20 ve atık miktarını %20 azaltma hedefleriyle uyum içinde gerçekleşmiştir[24][25]. Hilton, 2019 itibarıyla LightStay sayesinde kümülatif olarak 1 milyar $’dan fazla yardımcı işletim gideri (utility cost) tasarrufu sağladığını doğrulamıştır[26]. Bağımsız denetim firmalarınca (KEMA ve DEKRA) doğrulanan bu birikimli tasarruf rakamı, Hilton’un enerji ve su verimliliği girişimlerinin doğrudan finansal karşılığını ortaya koymaktadır[27]. Güncel verilere göre Hilton, 2009’dan 2023’e kadar küresel portföyünde 1,38 milyar $ üzerinde enerji, su ve atık maliyeti tasarrufu gerçekleştirmiştir[28][29]. Bu miktar, devasa bir karbon ayakizi azaltımına eşlik etmekte ve şirketin kârlılığını olumlu yönde etkilemektedir.
Marriott tarafında da benzer performans iyileştirmeleri dikkat çekiyor. Marriott’un 2021 yılı verilerine göre, dünya genelinde birçok Marriott tesisinde uygulanan verimlilik projeleri sayesinde yaklaşık 130.000 MWh enerji tasarrufu sağlanmıştır[30]. Bu rakam, on binlerce hanenin yıllık elektrik tüketimine eşdeğer ciddi bir tasarruf miktarıdır. Yine Marriott’un iş birliği yaptığı Ecolab firmasının akıllı su yönetimi teknolojileri sayesinde 2021 yılında 425 milyon galondan (1,6 milyar litreden) fazla su tasarrufu elde edilmiştir[31]. Bu kapsamda Marriott, özellikle soğutma kulelerinde ve çamaşırhane operasyonlarında sensör tabanlı su optimizasyon sistemleri kurmuştur. Elde edilen su tasarrufu hem maliyetlerde düşüş sağlamış (yüz milyonlarca litre suyun ısıtılması ve pompalanması için gereken enerji azalır) hem de su kıtlığı riski yüksek bölgelerde operasyonel dayanıklılığı artırmıştır[31]. Marriott bu tip kazanımları parasal olarak raporlarında belirtmese de, enerji ve su tüketimindeki düşüşün işletme giderlerini önemli ölçüde azalttığı ve bu tasarrufların yatırım geri dönüş süresini kısalttığı açıktır. Nitekim Marriott’un sahip olduğu/işlettiği otellerde 2019 yılında yaklaşık 45 milyon USD tutarında enerji verimliliği yatırımı yapıldığı ve bunun önemli oranda geri dönüş sağladığı belirtilmiştir[32].
Sürdürülebilirlik projelerinin yatırım getirisi (ROI) konusundaki belki de en çarpıcı örneklerden birini, büyük otel portföylerine sahip bir yatırım ortaklığı olan Host Hotels & Resorts sunmaktadır. Host Hotels, 2015’ten bu yana otel portföyünde çeşitli dağıtık enerji sistemleri (kojenerasyon tesisleri, güneş panelleri, atık ısıdan enerji üretimi vb.) uygulayarak her yıl 6 milyon $ civarında tasarruf elde ettiğini ve ortalama %16 düzeyinde nakit-nakit getirisi (cash-on-cash ROI) yakaladığını açıklamıştır[33]. Örneğin Host, New York Marriott Marquis otelinde 4,2 MW kapasiteli bir kojenerasyon enerji santrali kurmuş; şebekeden çekilen elektriği %75’in üzerinde azaltmayı başarmıştır. Bu sayede yılda milyonlarca dolar enerji maliyetinden tasarruf edilirken, yatırımın stabilize yıllık getirisi yaklaşık %14 seviyesinde gerçekleşmiştir (net kazanç 29,2 milyon $)[33][34].
Bunun yanı sıra Host Hotels, 2015’ten bu yana su verimliliği projelerine yaklaşık 13 milyon $ yatırım yaparak yıllık 3,5 milyon $ işletme gideri tasarrufu ve yılda 326 milyon galon (1,23 milyar litre) su tasarrufu sağlamıştır[35][36]. Su geri dönüşüm sistemleri, akıllı sulama altyapıları ve düşük debili tesisat dönüşümleri sayesinde elde edilen bu kazanımlar, su masraflarını düşürmüş olmanın ötesinde kuraklık riski altındaki bölgelerde operasyonların sürdürülebilirliğini artırmıştır. Host’ın açıkladığı bu somut veriler, ESG yatırımlarının sadece çevreye değil doğrudan finansal tablolara da katkı sağladığını kanıtlar niteliktedir[33][37]. Özetlemek gerekirse, enerji verimliliği, yenilenebilir enerji kullanımı, atık azaltımı ve su koruma önlemleri gibi sürdürülebilirlik projeleri, otel gruplarına uzun vadede milyonlarca dolarlık maliyet avantajı sağlamaktadır. Bu da kârlılığı desteklediği gibi, fiyat rekabetinde esneklik kazandırmakta ve elde edilen tasarruflar yeni inovasyonlara yatırım için kaynak yaratmaktadır.
Pazar Payı ve Büyüme Göstergeleri
Sürdürülebilirlik stratejilerinin dolaylı olarak merak edilen bir diğer boyutu, bu girişimlerin şirketlerin pazar payı ve genel büyüme performansına etkisidir. Otel sektörü pazar payını doğrudan ölçmek karmaşık olsa da (farklı segmentler, coğrafyalar ve iş modelleri vardır), bazı göstergeler sürdürülebilirlik öncüsü markaların rekabet avantajı kazandığını ima etmektedir. Yukarıda belirtildiği gibi Hilton ve Marriott’un marka değerlerinde gözlenen sıra dışı artışlar, bu markaların pazarda orantısız bir şekilde güçlendiğine işaret eder niteliktedir. Nitekim Hilton, 2024 itibarıyla dünya çapında 139 ülkede 8.600’den fazla tesise ulaşmış ve özellikle lüks ve lifestyle segmentlerinde portföyünü genişletmiştir[38]. Marriott da benzer şekilde 144 ülke ve bölgede 9.300’den fazla otel ile sektörün en büyük oyuncularından biri olmayı sürdürmektedir[39]. Bu ölçek büyüklüğü, sürdürülebilirlik girişimlerinin etkisini hem operasyonel hem de pazarlama alanında küresel ölçekte katlayarak arttırmaktadır[39]. Örneğin Marriott, 2022 yılını rekor sayıda yeni otel anlaşması (imzalama) ile kapattığını bildirmiş, aynı yıl sadakat programı Marriott Bonvoy’da yaptığı iyileştirmelerle milyonlarca yeni üyeyi kendine çekmiştir[9]. Bu gelişmeler, Marriott’un Airbnb gibi alternatif konaklama rakipleri karşısında payını koruma ve hatta artırma çabasının bir parçasıdır. Hatta Marriott, klasik otel segmenti dışında ev kiralama pazarına girerek pazar payını genişletmek için stratejik adımlar atmıştır[40][41].
Sürdürülebilirlik çabalarının pazar payına dolaylı etkisini değerlendirmede bir diğer yaklaşım, yatırımcı ilgisi ve kurumsal müşteri tercihleridir. Büyük kurumsal seyahat alıcıları ve konferans organizatörleri, artık otel seçerken ESG performansını dikkate almaktadır. Örneğin global şirketlerle kurumsal anlaşmalar yaparken, karbon ayak izi raporlaması yapan ve 2050’ye kadar net sıfır hedefi bulunan otel zincirleri tercih edilmektedir[5][42]. Bu bağlamda sürdürülebilirlik raporlaması güçlü olan Marriott ve Hilton gibi gruplar, kurumsal satışlarda rakiplerine karşı avantaj elde edebilmektedir. Yatırımcı cephesinde de ESG puanı yüksek otel şirketleri, borsa performansı açısından daha çekici görülmektedir. Örneğin düşük karbon stratejisi olan şirketler, iklim risklerinin finansal etkilerini azaltabildiği için uzun vadeli yatırımcıların portföylerinde daha fazla yer bulur. Nitekim Hilton ve Host Hotels gibi firmalar yeşil tahvil ihraçlarıyla yüz milyonlarca dolarlık finansman sağlayarak bu ilgiyi nakde çevirmiştir; Host Hotels 2023 itibarıyla toplam 2,45 milyar $ tutarında yeşil bono ihraç edip elde ettiği fonlarla 860 adet sürdürülebilirlik projesi gerçekleştirmiş ve yıllık 24 milyon $ ek tasarruf yaratmıştır[43][44].
Elbette, sürdürülebilirlik tek başına pazar payını belirleyen bir faktör değildir. Ancak yukarıdaki veriler ve karşılaştırmalar, ESG liderliğinin pazar dinamiklerinde kayda değer bir fark yarattığını gösteriyor. 2024–2025 dönemini küçük bir “doğal deney” gibi düşündüğümüzde, sürdürülebilirlik anlatımına yatırım yapan “tedavi grubu” (Hilton ve Marriott gibi) ile sektör ortalamasını temsil eden “kontrol grubu” arasındaki performans uçurumu belirginleşmektedir. Bu da, pazarda marka güveni ve müşteri tercihi noktasında sürdürülebilirlik odaklı şirketlerin daha hızlı büyüyebildiğini, yeni fırsatları yakalamakta çevik davrandığını göstermektedir. Örneğin, pandemi sonrası toparlanma döneminde müşteri tercihlerinin değiştiği ve “daha güvenli, sağlıklı, sürdürülebilir” işletmelere yöneldiği bir ortamda, Hilton ve Marriott gibi firmalar hem mevcut pazarda paylarını artırmış hem de yeni segmentlere (ör. uzun dönemli kiralama, servisli daireler vb.) giriş yaparak büyüme alanlarını genişletmiştir.
Pazarlama Stratejilerine ve İnternet Görünürlüğüne Etkisi
Sürdürülebilirlik girişimleri, otel gruplarının pazarlama ve marka stratejilerinin merkezine yerleşmiş durumdadır. Artık Hilton denildiğinde “Travel with Purpose”, Marriott denildiğinde “Serve 360” gibi sloganlar, bu markaların kurumsal kimliğinin parçası haline gelmiştir. Bu durum, pazarlama iletişiminde sürdürülebilirlik temasının ne kadar önemli bir yer edindiğini gösterir. Örneğin Hilton’un 10 yılı aşkın süredir kullandığı LightStay verileri, pazarlama materyallerinde sıkça yer almakta; Hilton çevreye duyarlı uygulamalarını bir rekabet avantajı olarak vurgulamaktadır. 2018 ve 2019’da Fortune’un “Change the World” listesine girmesi, Hilton’un bu alandaki hikâyesinin medya tarafından da benimsendiğini ve marka anlatısına olumlu yansıdığını kanıtlar niteliktedir[7]. Bu tür ödül ve listeler, dijital ortamda haberlere, sosyal medyaya ve arama motoru trendlerine de yansımakta; böylece otel gruplarının internet üzerindeki görünürlüğünü artırmaktadır. Nitekim sürdürülebilirlik alanında ödül alan veya bir ilki başaran otel markaları, haber sitelerinde ve sosyal platformlarda geniş yer bulmakta; bu da “sürdürülebilir marka” imajını pekiştirerek organik bir tanıtım işlevi görmektedir.
Sürdürülebilirlik odaklı pazarlama, tüketiciler nezdinde markaya bir anlam kazandırdığı için sadakati derinleştirir. Otel şirketleri artık reklam kampanyalarında yalnızca lüksü veya konforu değil, aynı zamanda çevreye ve topluma katkılarını da anlatıyorlar. Örneğin Marriott, “Good Travel with Marriott Bonvoy” adlı programıyla misafirlerine konaklama sırasında yerel topluma ve çevreye katkı sağlayabilecekleri deneyimler sunuyor ve bu program pazarlama çalışmalarının bir parçası olarak misafirlere duyuruluyor[45]. Bu tür uygulamalar, pazarlamada hikâye anlatımı (storytelling) yaklaşımını güçlendirerek müşteri ile marka arasında duygusal bir bağ kurulmasını sağlıyor[20]. Sonuç olarak müşteri, bu otelde kalmayı sıradan bir alışveriş yerine değerleriyle uyumlu bir tercih olarak görüyor ki bu, marka sadakatini artıran kritik bir unsurdur.
İnternet görünürlüğü açısından bakıldığında, sürdürülebilirlik raporları ve başarı hikâyeleri otel markalarının çevrimiçi algısını da iyileştiriyor. Örneğin, çevreye duyarlı hamleleriyle bilinen otel markaları, haberlerde ve sosyal medyada daha fazla olumlu bahsi geçerek medyada görünürlüklerini artırıyor. Yapılan analizler, iklim eylemlerinde liderlik eden markaların daha fazla olumlu medya haberine konu olduğunu, çevrimiçi değerlendirme platformlarında daha yüksek puanlar aldığını gösteriyor[5]. Buna bir örnek, 2023 TripAdvisor sürdürülebilir seyahat araştırmasıdır: Bu araştırmaya göre, belirgin sürdürülebilirlik sertifikaları sergileyen ve bu konuda şeffaf iletişim yapan oteller, gezgin güveninde ve kredibilitesinde artış yakalamıştır[21]. Yani dijital çağda, markanın sürdürülebilirlik konusundaki şeffaflığı ve liderliği, arama motoru sonuçlarından sosyal medya etkileşimlerine kadar geniş bir yelpazede markanın lehine bir görünürlük sağlamaktadır.
Pazarlama stratejileri boyutunda bir diğer önemli nokta, kurumsal müşteriler ve B2B pazarlama alanında sürdürülebilirliğin kullanılmasıdır. Örneğin otel grupları, büyük şirketlere yönelik satış sunumlarında karbon ayakizi düşük tesisler sunduklarını, yeşil toplantı paketleri hazırladıklarını vurguluyorlar. Hilton, “Meet with Purpose” gibi girişimlerle toplantı ve etkinlik müşterilerine karbon nötr etkinlik opsiyonları sunuyor. Bu pazarlama hamleleri, şirketlerin kendi sürdürülebilirlik hedeflerini desteklediği için B2B segmentinde Hilton ve benzeri otellere tercih getirmektedir. Yine yatırımcı iletişiminde de pazarlama stratejisinin parçası olarak ESG vurgusu yapılmakta, yatırımcı sunumlarında sürdürülebilirlik metriklerine yer verilmektedir. Böylece sürdürülebilirlik, pazarlamanın her alt disiplininde (tüketici, kurumsal, dijital, PR vb.) iş sonuçlarını etkileyen bir kaldıraç haline gelmiştir.
Sonuç ve Genel Değerlendirme
Kapsamlı veriler ve örnekler göstermektedir ki, küresel otel gruplarının yürüttüğü sürdürülebilirlik projeleri ve şeffaf raporlama uygulamaları, marka değerine ve finansal performansa doğrudan katkı sağlamıştır. Hilton örneğinde görüldüğü üzere, 2009’dan beri veri odaklı yönetilen ESG sistemi (LightStay) sayesinde şirket, hem 1 milyar $+ operasyonel tasarruf elde etmiş hem de sürdürülebilirlik algısını marka sermayesine dönüştürerek 2025’te marka değerini sektör ortalamasının katbekat üstünde artırmıştır[26][8]. Marriott ise uzun yıllardır raporlama yapmasının yanı sıra 2017’de başlattığı Serve 360 programıyla sürdürülebilirliği kurumsal stratejisinin vazgeçilmez bir parçası haline getirmiş; 2025 itibarıyla marka değerini %20’nin üzerinde büyütürken (3,8 milyar $), devasa ölçeği ve müşteri sadakatiyle uyumlu biçimde itibarını güçlendirmiştir[9][30]. Sürdürülebilirlik yatırımlarının sadece “gider” değil, aksine uzun vadeli bir “yatırım” olduğu Host Hotels örneğinde net şekilde görülmüştür – her yıl milyonlarca dolarlık tasarruf ve çift haneli ROI ile bu şirket, doğrudan finansal değeri yatırımcılarına sunabilmiştir[33][37].
Tüm bu bulgular, sürdürülebilirlik çabalarının otellere maddi kazanç sağladığını, aynı zamanda marka imajını parlatıp pazarlama stratejilerine yön verdiğini ortaya koymaktadır. Sektör geneline baktığımızda, sürdürülebilirlik performansı yüksek ve bunu etkili şekilde raporlayan otel grupları, gerek müşteri nezdinde gerek yatırımcı nezdinde ödüllendirilmektedir. Müşteri memnuniyeti anketleri ve rezervasyon davranışları, çevreye ve topluma duyarlı otellere yönelik artan bir tercih olduğunu; çevrimiçi görünürlük metrikleri ise bu markaların itibar avantajı yakaladığını göstermektedir[17][5]. Sonuç olarak, sürdürülebilirlik artık otelcilik sektöründe bir niş konu olmaktan çıkmış, rekabetçi başarının anahtar unsurlarından biri haline gelmiştir. Gelecekte iklim değişikliğinin ve sosyal sorumluluk bilincinin daha da artacağı düşünüldüğünde, bu alanlara yatırım yapan otel gruplarının hem iş sonuçları hem de marka değeri açısından yükselişini sürdürmesi beklenmelidir. Sürdürülebilirlik, otel şirketleri için sadece etik bir zorunluluk değil, aynı zamanda ölçülebilir getirileri olan akıllı bir iş stratejisidir.
Kaynaklar:
Brand Finance, Hotels 50 2025 – Basın Bülteni (9 Temmuz 2025): Hilton’un marka değeri %30 artışla 15,1 milyar $’a ulaşarak sektörde liderliğini korudu; Hyatt 8,0 milyar $ ile %32 büyüdü; Marriott %20 artışla 3,8 milyar $’a yükselerek üçüncü sıraya çıktı[8][9]. Top-50 otel markasının toplam değeri aynı dönemde sadece %4 arttı[8].
Brand Finance, Hotels 50 2023 – Basın Bülteni (2023): Hilton otel kategorisinde en yüksek Sürdürülebilirlik Algı Değeri (SPV)’ne sahip marka (565 milyon $) olup sürdürülebilirlik algısının marka değerine en fazla katkı yaptığı markadır[2]. SPV, markanın sürdürülebilirlik itibarıyla ilişkili parasal değerini gösterir; Hilton’un Travel with Purpose programı kapsamında 2030 hedefleri ve başarıları, markanın SPV’sine önemli katkı yapmıştır[2].
Hilton Worldwide – LightStay, A Decade of Impact (Hilton kurumsal blog, 2019): Hilton’un 2009’da başlattığı LightStay platformu sayesinde küresel ölçekte karbon emisyonlarını önemli ölçüde azalttığı, 6,27 milyon saat gönüllülük yapıldığı ve 1 milyar $’ı aşkın işletme gideri tasarrufu sağlandığı belirtilmektedir[26]. Bu başarı, Hilton’u 2018 ve 2019 yıllarında Fortune’un “Change the World” listesine sokmuştur[7].
3BL Media – Hilton Worldwide Saves $250 Million from Energy Efficiency in 4 Years (2013): Hilton’un “Travel with Purpose” programı kapsamında 2009–2013 arasında enerji verimliliği projeleriyle çeyrek milyar dolar tasarruf sağladığı; sadece 2010 yılında LightStay ile 74 milyon $ tasarruf edildiği raporlanmıştır[23][22]. Bu dönemde enerji tüketimi %12, karbon emisyonu %13 azalırken, yenilenebilir enerji alımları ve atık azaltım hedeflerine ulaşıldığı vurgulanmaktadır[24].
Host Hotels & Resorts – 2024 Kurumsal Sorumluluk Raporu: Şirket, portföy genelinde dağıtık enerji sistemlerine yaptığı yatırımlarla yılda 6 milyon $ tasarruf ve %16 nakit-nakde ROI elde ettiğini açıklamıştır[33]. Yine 2015–2023 arasında su verimliliği projelerine 13 milyon $ yatırım yapılarak her yıl 3,5 milyon $ işletme giderinden tasarruf ve 326 milyon galon su kazanımı sağlanmıştır[37]. Bu veriler, ESG yatırımlarının güçlü finansal geri dönüşler getirdiğini göstermektedir.
Green Lodging News – Marriott Takes Deep Dive into ESG (Serve 360 Report) (2022): Marriott’ın 2021 verilerine dayanarak yayımlanan haberde, Marriott’ın enerji verimliliği girişimleriyle 130.000 MWh enerji tasarrufu elde ettiği, Ecolab ortaklığıyla soğutma suyu optimizasyonu sayesinde 425 milyon galon su tasarrufu gerçekleştirdiği belirtilmiştir[30][31]. Ayrıca Marriott’ın 2025 sürdürülebilirlik hedeflerine (karbon yoğunluğunu %30 azaltma vb.) doğru önemli ilerleme kaydettiği vurgulanmıştır.
Klimato Industry Report – How Sustainability in Hotels Drives Guest Satisfaction and Profitability (2025): Seyahat trendleri araştırmalarına değinilerek, gezginlerin %76’sının sürdürülebilir otelleri tercih ettiği, eko-sertifikalı otel misafirlerinin daha yüksek memnuniyet bildirdiği ve pozitif yorum ile yeniden konaklama ihtimalinin arttığı ortaya konmuştur[17]. Ayrıca yeşil uygulamaları belirgin otellerin rakiplerine kıyasla %11’e varan RevPAR (oda başı gelir) primi elde edebildiği ve sürdürülebilir markaların daha güçlü online itibar ve müşteri sadakati kazandığı ifade edilmektedir[46][5].
Frontiers in Sustainability – Perceived Sustainability Improves Guest Loyalty in Hospitality (2025): 348 otel misafiriyle yapılan kantitatif analiz, sürdürülebilirlik algısı olumlu olan konukların sadakatinin ve yeniden ziyaret niyetinin anlamlı derecede daha yüksek olduğunu göstermiştir[19]. Çevresel, sosyal ve yönetişimsel sürdürülebilirlik boyutlarının her birinin müşteri davranışını farklı şekillerde etkilediği, ancak hepsinde şeffaf iletişimin ve samimi uygulamaların kritik rol oynadığı vurgulanmıştır[47][20].
Business Traveller – Hilton’s Brand Portfolio Emerges as World’s Most Valuable (Eylül 2025): Brand Finance verilerine dayanarak Hilton’un toplam marka portföy değerinin 14,7 milyar $ ile Marriott’ı geride bıraktığı; Hilton Worldwide’ın marka değerini %41 artırırken Marriott International portföyünün %30 değer kaybettiği belirtilmiştir[48]. Bu haberde Hilton’un sürdürülebilirlik ve müşteri deneyimi odaklı stratejisinin markalarına olumlu yansıdığı, Homewood Suites, Hampton gibi Hilton alt markalarının da en hızlı büyüyen markalar olduğu ifade edilmektedir[49].
Tripadvisor Survey – Sustainable Travel Trends 2023: TripAdvisor’ın 2023 sürdürülebilir seyahat raporu, gezginlerin büyük çoğunluğunun çevre dostu uygulamaları olan otellere güveninin daha yüksek olduğunu, bu otellerin listelemelerde daha üst sıralarda yer aldığını ortaya koymuştur[21]. Özellikle “Yeşil Lider” programı gibi sertifikalara sahip otellerin, platformda rakiplerine göre daha yüksek puanlar ve daha olumlu yorumlar aldığı, bunun da doluluk ve fiyatlama gücüne pozitif etki yaptığı raporlanmıştır.
[1] [7] [26] LightStay – A Decade of Managing our Environmental and Social Impact | Stories From Hilton
[2] [10] [14] Hilton checks in as the world’s most valuable hotel brand | Press Release | Brand Finance
https://brandfinance.com/press-releases/__trashed
[3] Marriott Sustainability Report Update 2010
[4] [5] [17] [18] [21] [42] [46] Sustainability in Hotels: Boost Guest Satisfaction & Profitability
https://klimato.com/klimato-insights/sustainability-in-hotels-boost-guest-satisfaction-profitability
[6] [30] [31] [45] Marriott Takes Deep Dive into Its ESG Efforts in Serve 360 Report | Green Lodging News
https://www.greenlodgingnews.com/marriott-takes-deep-dive-into-its-esg-efforts-in-serve-360-report/
[8] [9] [38] Hilton checks in at #1 for the 10th year running as the world’s most valuable hotel brand | Press Release | Brand Finance
[11] [12] [13] [15] [16] [39] kilit istatistik.docx
file://file-D51Yj8Y9YgzZWJpaTd7b5p
[19] [20] [47] Frontiers | Perceived sustainability improves guest loyalty in hospitality sector
https://www.frontiersin.org/journals/sustainability/articles/10.3389/frsus.2025.1628871/full
[22] [23] [24] [25] Hilton Worldwide Saves $250 Million from Energy Efficiency in 4 Years
https://www.3blmedia.com/news/hilton-worldwide-saves-250-million-energy-efficiency-4-years
[27] Hilton's AI-Driven Energy Management Achieves $1 Billion Savings
https://ei3.com/case-studies/hilton-ai-energy-management-savings
[28] [29] travelwithpurpose.hilton.com
[32] [PDF] Marriott International, Inc. - Climate Change 2021
http://serve360.marriott.com/wp-content/uploads/2021/09/Marriott-CDP_Climate_2021.pdf
[33] [34] [35] [36] [37] Host Hotels & Resorts 2024 Corporate Responsibility Report
[40] [41] [48] [49] Hilton’s Brand Portfolio Emerges as World’s Most Valuable - Business Traveller
https://www.businesstraveller.com/news/hiltons-brand-portfolio-emerges-as-worlds-most-valuable/
[43] [44] Host Hotels & Resorts Publishes 2025 Corporate Responsibility ...
Yazan:
Ekin Ertepe
CliTech Kurucu Ortağı
GRI Sertifikalı Sürdürülebilirlik Uzmanı
Tel: +90 535 268 75 31
e-mail: [email protected]
