MARKETİNG TÜRKİYE GYY GÜNSELİ ÖZEN | "TURİZM MARKASI 365 GÜN YAŞAYAN BİR YAŞAM TARZI MARKASI OLMALIDIR"

MARKETİNG TÜRKİYE GYY GÜNSELİ ÖZEN |
Brandverse Initiative Yönetim Kurulu Üyesi ve Marketing Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Günseli Özen;  turizmde deneyim tasarımı, marka iletişimi, yapay zekâ, dijital dönüşüm, sürdürülebilirlik ve Türkiye’nin global turizm hikâyesi hakkındaki düşüncelerini GM Dergisi ile paylaştı.

1. Turizm sektöründe artık yalnızca hizmet değil; deneyim, hikâye ve duygu konuşuluyor. Sizce bugün bir markanın tüketiciyle güçlü ve kalıcı bir ilişki kurabilmesinin anahtarı nedir?

Bugün tüketici artık bir "satın almacı" değil, bir "deneyim avcısı". Turizm sektörü doğası gereği insana, dinlenmeye, keşfetmeye ve en emirlisi "anı biriktirmeye" odaklanır. Dolayısıyla güçlü bir ilişki kurmanın anahtarı; "Radikal Şeffaflık" ve "Kişiselleştirilmiş Samimiyettir."

Bir markanın tüketiciye vaat ettiği hikaye ile tüketicinin otel kapısından girdiği an yaşadığı gerçeklik arasında en ufak bir boşluk olmamalı. Pazarlamada "Kusursuz Deneyim Tasarımı" dediğimiz şey, sadece lüks oda sunmak değil; misafirin adını hatırlamaktan, onun dijital ayak izlerini doğru okuyup beklentilerini daha o talep etmeden karşılamaya kadar uzanan bir bütündür. Duyguyu yönetemeyen, kalıcı bağ kuramaz.

2. Yapay zekâ, veri ve dijitalleşme pazarlama dünyasını yeniden tanımlıyor. Sizce turizm markaları bu dönüşüme gerçekten hazır mı, yoksa hâlâ bu değişimi yüzeysel mi okuyor?

Marketing Türkiye olarak her yıl yaptığımız araştırmalarda ve Brandverse Awards süreçlerinde net bir şekilde görüyoruz: Sektör büyük oranda bu değişimi hâlâ "yüzeysel" okuyor.

Birçok turizm markası için dijitalleşme; Instagram’da estetik fotoğraflar paylaşmak, web sitesine bir chatbot koymak veya bir rezervasyon motoru entegre etmekten ibaret. Oysa yapay zekâ ve veri, arkada çalışan devasa bir tahminleme motorudur.

  • Misafirin bir sonraki tatil eğilimini öngörebiliyor musunuz?
  • Büyük veriyi (Big Data) işleyerek kişiye özel fiyatlandırma ve sadakat programı sunabiliyor musunuz?

Hazır olan dinamik bir azınlık var ancak sektörün geneli yapay zekayı bir "verimlilik ve pazarlama otomasyonu" aracı olarak derinlemesine kavramış değil. Teknolojiyi sadece operasyonu kolaylaştırmak için değil, "deneyimi eşsizleştirmek" için kullanmaya başladığımızda gerçek dönüşüm sağlanacaktır.

Marketing Türkiye ve Brandverse çatısı altında markaların dönüşümünü uzun süredir yakından gözlemliyorsunuz. Önümüzdeki 2–3 yılda turizm iletişiminde hangi trendlerin belirleyici olacağını düşünüyorsunuz?

Brandverse çatısı altındaki gözlemlerimize dayanarak, önümüzdeki dönemin iletişim kodlarını şu üç başlık belirleyecek:

  • Hiper-Yerelleşme ve Kültürel Entegrasyon: Turistler artık izole resortlarda kalmak istemiyor. Gittikleri bölgenin yerel halkıyla temas kurmak, yerel mutfağı öğrenmek, oranın hikayesinin parçası olmak istiyorlar. İletişimde "Destinasyon Pazarlaması" öne çıkacak.
  • "Greenwashing" (Yeşil Aklama) Olmayan Gerçek Sürdürülebilirlik: Tüketici artık çok bilinçli. Odanıza koyduğunuz "Havluları yıkatmayarak doğayı koruyun" kartı artık kimseye samimi gelmiyor. Karbon ayak izini gerçekten azaltan, yerel kalkınmayı destekleyen markaların iletişimi karşılık bulacak.
  • Öngörülebilir ve Proaktif İletişim: Yapay zekâ destekli veri analitiği sayesinde, kriz anlarında veya seyahat öncesinde misafire özel, onun kaygılarını gideren anlık ve şeffaf iletişim modelleri standart haline gelecek.

4. Bugün sizce turizm markalarının en büyük iletişim hatası nedir?

En büyük hata: "Tek Tip (Uniform) İletişim" ve "Fiyat Odaklılık."

Birçok turizm markası, hedef kitlesini homojen bir kitle sanıyor. Genç profesyonellerle, çocuklu ailelere ya da Z kuşağı bir gezgine aynı reklam diliyle, aynı mecradan sesleniyorlar. İkinci büyük hata ise iletişim stratejisini sadece "erken rezervasyon" ve "indirim" dönemlerine sıkıştırmak. Turizm markası sadece satış döneminde değil, yılın 365 günü yaşayan, ilham veren bir "yaşam tarzı markası" (lifestyle brand) gibi konumlanmalıdır. Tüketiciyle sadece cüzdanına dokunmak istediğinizde iletişim kurarsanız, sadakat yaratamazsınız.

5. Türkiye güçlü bir turizm ülkesi. Peki sizce global marka iletişimi tarafında hikâyemizi yeterince güçlü anlatabiliyor musunuz?

Türkiye, yatak kapasitesi, hizmet kalitesi ve fiyat-performans dengesi açısından dünyada lider ülkelerden biri. Ancak iş "algı yönetimi ve değer odaklı hikaye anlatıcılığına" geldiğinde sınıfta kalıyoruz.

Biz hâlâ dünyada "deniz, kum, güneş" ve "her şey dahil" parantezine sıkıştırılmış bir iletişim yürütüyoruz. Anadolu'nun derinliğini, Göbeklitepe'den gastronomiye, Troya'dan İstanbul'un modern sanat yaşamına uzanan o muazzam kültürel katmanları küresel ölçekte üst segment bir marka algısına dönüştüremiyoruz. Yani hizmetimiz "Premium", fakat iletişimimiz ve dolayısıyla getirdiğimiz turist profili ağırlıklı olarak "Mass" (Kitle). Hikayeyi fiyata değil, ülkenin benzersiz kültürel mirasına ve sunduğu eşsiz hisse odaklamalıyız.

6. Bugün bir turizm markasına yalnızca tek bir iletişim tavsiyesi verecek olsanız bu ne olurdu?

"Binalarınızı, odalarınızı veya açık büfenizi anlatmayı bırakın; misafirinizin tesisinizden ayrılırken evine götüreceği o 'büyülü hissi' ve 'dönüşüm hikayesini' tasarlayın ve onu anlatın."

Çünkü günün sonunda fiziksel her şey taklit edilebilir; daha büyük bir havuz, daha lüks bir yatak yapılabilir. Ancak yaşattığınız duygu ve yarattığınız kültürel kimlik taklit edilemez. Markalaşmak, bir meta olmaktan çıkıp bir duyguya dönüşmektir.

Etiketler